Xalqaro bozor talabga jiddiy yondashadi. Kompaniyalar yangi mahsulotni ishlab chiqarishga qaror qilishda birinchi navbatda iste'molchilarning ehtiyojlarini hisobga oladilar. Marketing iste'molchilar talabini tahlil qiladi. Talabni o'rganishda bir qancha yondashuvlar mavjud. Eng samarali va zamonaviy marketing turi yaxlitdir. U marketing muammosini kompleks tarzda hal qilishni taklif qiladi. Bozor tovar va xizmatlar bilan shu qadar to'lib ketganki, bitta marketing vositasidan foydalanish endi etarli emas. Iste'molchini qiziqtirish uchun muammoni hal qilishga tizimli yondashish kerak.
Konseptsiya
Holistik marketing - bu iste'molchi talabini oshirish uchun bir vaqtning o'zida foydalaniladigan marketing vositalari to'plami. "Yaxlit" so'zi yunoncha "holos" so'zidan kelib chiqqan bo'lib, "butun" degan ma'noni anglatadi. Ushbu yondashuv marketing jarayonlarini qamrab olish va boshqarishga yordam beradi: prognozlash, rejalashtirish, amalga oshirish va tahlil qilish. Barcha vositalar birgalikda ishlashi kerak.“Yaxlit (yaxlit) marketing” tushunchasi savdo harakatlarini faollashtirish kontseptsiyasiga muqobildir.
Nishon
Klassik marketingning maqsadi - mavjud mahsulotni sotish, uning iste'molchi uchun qiymatini oshirish. Holistik marketing kontseptsiyasi boshqacha yondashuvni taklif qiladi. U quyidagi tamoyillarga asoslanadi: iste'molchi manfaati uchun ishlab chiqarish, ehtiyojlarni hisobga olgan holda, xaridorlarga yo'n altirilganlik. Yaxlit marketingning yakuniy maqsadi iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish va maqsadli auditoriyaning barcha guruhlarini qamrab olishdir.
Yaxlit marketingning asosiy vazifasi ishlab chiqarish jarayonlarini optimallashtirish, ularni iste'molchilar ehtiyojlarini qondiradigan mahsulotni yaratish uchun integratsiyalashdan iborat. Tadbirkorning manfaatlari mahsulotdan iste'molchiga o'tadi.
Komponentlar
Yaxlit marketingning zamonaviy nazariyasining asoschisi marketing tarkibiy qismlarini belgilab bergan Filipp Kotler hisoblanadi. U, shuningdek, ularning bir vaqtning o'zida o'zaro va uyg'un rivojlanishi zarurligini tushuntirdi.
Yaxlit marketing kontseptsiyasining mohiyati 4 elementning munosabatida yotadi:
- Hamkorlik marketingi - bu kompaniyaning barcha kontragentlari bilan uzoq muddatli do'stona munosabatlarni o'rnatish jarayoni. Yetkazib beruvchilar, xaridorlar va ular bilan aloqa kanalini o'z ichiga oladi. Hamkorlik o'rnatish sharti o'zaro manfaatdir. Yetkazib beruvchilar eng yaxshi narxlar va shartlarni taqdim etishlari mumkin, xaridor esaqaytib, ular kompaniya va brend uchun majburiyat bo'ladi. Bu hodisa "marketing hamkorlik tarmog'i" deb ataladi. Bu rasm yoki mijozlar bazasi bilan bir xil korxona aktividir.
- Ijtimoiy marketingning ijtimoiy, axloqiy, ekologik maqsadlarini tushunishga asoslangan yaxlit marketingning asosiy qismidir. Bozorga yangi mahsulotni chiqarayotgan kompaniyalar o'z iste'molchilarining hayotini sifatli qilishlari kerak, aksincha emas. Iste'molchilar dunyo ishiga hissa qo'shishni yaxshi ko'radilar. Masalan, siz mijozlarga mahsulotlarni biologik parchalanadigan plastmassaga qadoqlashni taklif qilishingiz mumkin, shunda ular sayyorani saqlab qoladilar va atrof-muhitni muhofaza qilishda o‘zlarining ishtirokini his qiladilar.
- Ichki marketing - bu integratsiya vositalarini joriy etish va ularni kompaniyaning barcha a'zolari tomonidan qabul qilish zarurati. Sotuvchidan tortib to yuqori boshqaruvga qadar har bir kishi to'liq tizimni yaratishda o'z rolini tushunishi kerak. Korporativ etika va yangi xodimlarni o'qitish ichki marketing shartlariga rioya qilishni ta'minlashga yordam beradi.
- Integratsiyalashgan - ishlab chiqish tizimimarketing faoliyati va ular o'rtasida kuchli aloqa kanallarini ta'minlash. Yuqori darajadagi integratsiyaga kiruvchi ma'lumotlarning butun spektrini hisobga olgan holda asoslangan qarorlar qabul qilish va har bir alohida holat bo'yicha marketing faoliyatini amalga oshirish imkoniyatlarini tahlil qilish orqali erishiladi.
Ichki marketing odatda 2 darajaga bo'linadi. Birinchi daraja barcha ijrochi va savdo bo'limlarini o'z ichiga oladi. Ular orasida reklama va savdo xizmatlari, iste'molchilar talabini o'rganish bo'limlari, mahsulotni boshqarish bo'limlari kiradi. Ikkinchi daraja kompaniya xodimlari o'rtasida o'zaro bog'liq marketing g'oyalarini o'rgatish va targ'ib qilish uchun mas'ul bo'lgan xodimlardir. Turkumga kadrlar bo‘yicha mutaxassislar, murabbiylar, biznes-trenerlar, bo‘lim boshliqlari kiradi.
Marketing aralashmasi
Bu marketing tadbirlari toʻplami. Tizim yaxlit marketingni zamonaviy boshqaruv kontseptsiyasi sifatida ko'rib chiqadi. U zanjirdan iborat: mahsulot - tannarx - tarqatish - rag'batlantirish. Bunda mahsulot deganda xaridor e'tiborini tovarga jalb qilish choralari tushuniladi (mahsulot sifati, qadoqlash dizayni, kafolat, tovar belgisini yaratish).
“Xarajat” elementi mahsulotga chegirma tizimini, kredit shartlarini, kompensatsiyani va narx-navoni ishlab chiqishni, ya’ni iste’molchi tanloviga ta’sir ko’rsatishi mumkin bo’lgan korxonaning narx siyosatini o’z ichiga oladi. Tarqatish jarayoniga tarqatish kanallari, assortiment, bozorni qamrab olish, tashish kiradi. Rag'batlantirish deganda mahsulotlarni sotish, reklama qilish, mijozlarga yo'n altirish va to'g'ridan-to'g'ri marketing jarayoni tushuniladi.
Asboblar
Yaxlit marketing vositalari toʻplami 3 darajani oʻz ichiga oladi:
- Talabni boshqarish darajasi. Bu ishlab chiqaruvchining e'tiborini iste'molchilarga qaratishdan iborat. Iste'molchi ehtiyojlari haqida ma'lumot to'plash, iste'molchi uchun foydali mahsulot yaratish va mijozlar bilan munosabatlarni boshqarishni o'z ichiga oladi.
- Resurslarni boshqarish darajasi. Ko'zda tutilganasosiy vakolatlar sohasi. Daraja asosiy vakolatlar maydoni, biznes sohasi va kompaniyaning ichki resurslarini boshqarishdan iborat.
- Tarmoqni boshqarish qatlami hamkorlikdagi tarmoqni yaratish jarayonidir. Hamkorlar uchun umumiy maydon yaratish, biznes hamkorlarni topish va boshqarish jarayonlaridan iborat.
McDonald's
Kompaniya tashkil etilganidan buyon yaxlit marketingni amalga oshirishda yuqori samaradorlikni namoyish etib kelmoqda. Fast-fud tarmog‘i o‘zining samimiy xodimlari, tezkor xizmat ko‘rsatishi va ayni paytda jamoatchilik fikriga e’tibori bilan mashhur. Tanqid mahsulot va brendni yaxshilash imkoniyati sifatida qabul qilinadi. 90-yillarda McDonald's atrofida tez ovqatlanishning haddan tashqari zararli ekanligi haqida mish-mishlar tarqala boshladi.
Restoranlar tarmog'i rahbariyati bunga darhol munosabat bildirdi. McDonald's menyusiga ko'proq sabzavotli salatlar, bolalar uchun olma bo'laklarini qo'shdi va menyudagi ba'zi taomlarning kaloriya miqdorini kamaytirishga harakat qildi. Va atrof-muhitga zararli bo'lgan qadoqlardan foydalangani uchun tanqid qilinganidan keyin McDonald's atrof-muhitni ifloslantirmaydigan barqaror materiallardan foydalanishni boshladi.
Puma
Yaxlit marketingning muvaffaqiyatli namunasi Puma tomonidan yaratilgan biznes jarayonlarini boshqarish tizimidir. Bu nemis kompaniyasi o'zining sport kiyimlarini xalqaro bozorda muvaffaqiyatli yo'lga qo'ygan va ilgari surgan. Ammo 70-yillarda kompaniya iste'mol talabining sezilarli darajada pasayishini boshdan kechirganini kam odam eslaydi. U asta-sekin bozordan chiqarib yuborildiraqobatchilar.
Yaxlit marketing kompaniya muammolarini hal qilishga yordam berdi. "Puma" o'z mijozlarining ehtiyojlariga e'tibor qarata boshladi. Boshlash uchun ularni maqsadli guruhlarga bo'lishdi: professional sportchilar, ozg'in odamlar, sport tadbirlarini sevuvchilar va kundalik hayotda sport kiyimlarini kiyishni yaxshi ko'radiganlar. Rahbariyat iste'molchilarning har bir segmenti uchun ularning ehtiyojlarini inobatga olgan holda alohida turlarni ishlab chiqishni boshladi: yoga, snoubord, yugurish va hokazolar uchun kiyim.
Keyin yangi mahsulotlarni iste'molchilar tomonidan baholash va so'rovlarga ko'ra tahrirlash uchun kampaniya boshlandi. Shundan keyingina kompaniya xalqaro sport musobaqalarida, podiumlar va sport barlarida reklama kampaniyalarini boshladi. Bu ularga maqsadli auditoriyani nishonga olish va brendni avvalgi mashhurligiga qaytarish imkonini berdi.
Xerox
Kompaniya o'z ishida yaxlit marketingning asosiy tamoyili - ichki etakchilikka amal qiladi. Kompaniyaning har bir xodimiga ma'lum bir xodimning harakatlari iste'molchilarga qanday ta'sir qilishi haqida ko'rsatmalar beriladi. Xodimlar o'z ishlarining afzalliklarini bilishadi va qo'llab-quvvatlashni his qilishadi. Kompaniyaning ishi yaxshi yog'langan soat mexanizmiga o'xshaydi. Xerox iste'molchilar uchun to'liq ochiqlikka yana bir garov tikmoqda, hamma zavod bo'ylab ekskursiyaga ega bo'lishi mumkin.
Avon
Bu kompaniya nafaqat iste'molchilarni xursand qilish qobiliyati, balki ijtimoiy marketingning eng yaxshi modellaridan biri bilan ham mashhur bo'ldi. Avon 400 million sarfladidollar ko'krak saratoniga qarshi kurashni moliyalashtirish uchun. Bu iste'molchilarning marhamatini qozonishning to'g'ridan-to'g'ri yo'lidir. Noyob mahsulotlar yaratish orqali kompaniya brendga ijtimoiy ehtiyojni ta'kidlaydi va odamlarga faol yordam beradi.
